Marketing. Spirito dissacrante. Puro snobismo. I sociologi dei consumi e gli psicologi potrebbero sbizzarrirsi sulle ragioni del fenomeno delle “griffe” venute dal largo consumo. Noi ci limitiamo a constatarne l’innegabile successo e a segnalare ai professionisti del promozionale un nuovo e potenzialmente ampio segmento di mercato.

Tutto inizia nel 2017, quando Demna Gvasalia, direttore creativo di Balenciaga, ripensa la borsa blu Frakta di Ikea, trasformandola in una tote-bag in pelle per la prestigiosa casa di moda ispano-francese. L’associazione tra modello e rivisitazione è immediata, pavloviana, nonostante sulla nuova borsa sia solo il brand Balenciaga a risaltare. Ma la prospettiva si rovescia totalmente nel 2020, con le ormai celebri sneaker di Lidl, dove il bollino giallo con il brand dell’insegna risalta bene sulla linguetta, facendo il verso ai brand più blasonati del calzaturiero sportivo e alle loro limited edition.

Nel tentativo di replicare il successo di Lidl, quest’anno hanno lanciato le loro sneaker anche Aldi e Burger King. La catena di fast food le ha messe in palio in un concorso collegato al programma fedeltà “Be the King” e, tanto per mettere in chiaro la connotazione fashion delle sue scarpe, le ha presentate durante la Settimana della Moda milanese dello scorso febbraio, con una maxi-installazione in Darsena.

Il successo delle sneaker ha fatto da catalizzatore alla comparsa di ulteriori accessori e capi – t-shirt, pantaloncini, teli mare – brandizzati da insegne come la stessa Lidl oppure Eurospin, che si sono così dotate delle loro capsule collection, accomunate dal posizionamento low cost. Il tutto con il supporto della cultura pop, entrata d’imperio nella comunicazione delle insegne della gdo in alleanza strategica con il pensiero sostenibile, come dimostrano le shopping bag realizzate da Conad in collaborazione con il “metropolitan pop artist” Jack Ottanio e realizzate al 50% in plastica riciclata.

Esselunga ha dimostrato di non essere da meno, dando vita con Esselove a una vera e propria private label non-food, non a caso presentata pure essa nella Darsena milanese e il cui denominatore comune sono i simboli della fragola, del pomodoro e della “esse lunga”, disegnati nel 1957 dal grafico di fama mondiale Max Huber e che hanno accompagnato l’intera storia dell’insegna. La gamma spazia dagli oggetti di cancelleria all’abbigliamento, dagli articoli mare e pioggia a quelli per la tavola, per le feste, fino ad arrivare a una selezione di prodotti multimediali. Tutti articoli che, al pari di quelli precedentemente descritti, richiedono l’expertise di abili personalizzatori. Chi ha orecchie, intenda.