Il concetto di premio, gratificazione, ricompensa è da oltre un secolo, con l’affermazione della grande distribuzione e la nascita dei prodotti industriali, fra gli strumenti più validi per incentivare i consumi, fidelizzare i clienti, creare empatia e non da ultimo raccogliere dati. E in una fase difficile e particolare come quella attuale, diventa più che mai necessario rinsaldare i rapporti con i consumatori.

Di premi come spinta alle vendite si è parlato (online) lo scorso 1° dicembre, nel corso del webinar dal titolo “L’irresistibile attrazione dei premi”, organizzato da PTE-Promotion Trade Exhibition, manifestazione dedicata al mondo dell’oggetto pubblicitario, del tessile promozionale e delle tecnologie per la personalizzazione e da HOMI- il salone degli stili di vita.

Dai premi utilizzati nei concorsi per creare soprattutto una spinta alle vendite e che, con l’offerta di un premio all’acquisto o la possibilità di vincere, costituiscono il primo e più importante attivatore di un percorso di engagement e il primo passo di una relazione tra brand e cliente, ai reward di alto valore percepito usati soprattutto nei collezionamenti di lungo e breve periodo e nella regalistica, per innalzare la fedeltà alla marca e all’insegna e incrementare lo scontrino medio o la frequenza degli acquisti: quali sono i prodotti più richiesti dalle aziende e più graditi dal target?

Partendo dal presupposto che le nuove parole chiave sono: risparmio energetico, rispetto per l’ambiente, italianità, igiene, “Quello dei premi è un mercato molto ampio e a volte sopra le aspettative” ha affermato Andrea Demodena, direttore di Promotion Magazine, introducendo il tema.

“È difficile definire cosa può essere considerato un premio, sottolineando che le attività di loyalty generano fatturati importanti  ma sono legate ad un mercato che si trova a operare in uno scenario nuovo, in cui si calcola che circa 7 milioni famiglie italiane hanno cambiato insegna durante lockdown, e di queste il 49% si è iscritto al programma fedeltà della nuova insegna scelta. Da notare che le preferenze degli italiani rispetto ai programmi fedeltà vanno per il 40% alla raccolta punti per premi fisici. Dopo il lockdown la propensione agli investimenti in strumenti di comunicazione ed engagement da parte di insegne e retailer si attesta sul 41%. (Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2020).

Non semplice atto di acquisto, ma loyalty e relazione con il cliente

Spiega Diego Toscani CEO di Promotica, agenzia leader del mercato loyalty in Italia, che i consumatori sono sempre più attenti al tema ambientale: non è sufficiente la generica etichetta green ma è richiesto un contributo comunicato con trasparenza e chiarezza. “Ciclicamente viene messa in discussione la loyalty, una ‘coccola’ che il brand fa al consumatore per raccogliere il maggior numero di benefici possibili. Siamo nell’epoca del data management e dell’uso dell’intelligenza artificiale. La loyalty dovrà quindi avere elementi di innovazione legati proprio alla capacità di raccolta ed elaborazione dei dati. Organizzare un’attività loyalty – prosegue Toscani - predispone alla raccolta di dati che il consumatore è disposto a condividere, e serve per anticiparne le scelte e organizzarne di sempre più efficaci e coinvolgenti. Legato alla loyalty è il tema della sostenibilità, un trend premiante insieme con l’italianità, un plus importante per i retailer”. Recita infatti la mission dell’agenzia: “coinvolgere i clienti dell’insegna da spettatori a protagonisti, per generare suggestioni positive grazie ad un costante effetto WOW, in un continuo processo di coinvolgimento del marchio”. Tenendo ben presenti i concetti di sostenibilità, cura della persona, gratificazione personale, stile (ovvero design e matrice italiana di oggetti utili e anche belli), comfort di oggetti “che fanno stare bene”.

L’importante è quindi costruire relazioni stabili nel tempo, che non si fermino all’atto dell’acquisto. Sottolinea Diego Toscani: “la loyalty diventa uno strumento per il mantenimento del consumatore, anche nel momento di difficoltà”.