Il percorso di visita ai musei, alle gallerie d’arte, agli scavi archeologici e alle tante meraviglie del patrimonio culturale nazionale (sono oltre 6.000 i luoghi censiti dal Ministero dei Beni Culturali) finisce sempre più spesso in un locale ampio e ben arredato posto vicino all’uscita. È l’ultima tappa che riassume il piacere della visita e offre l’opportunità di ricordarla a lungo, acquistando un libro di storia dell’arte o un prodotto ispirato alle collezioni appena ammirate. Se un tempo c’era solo il bookshop, una libreria che metteva a disposizione libri, opuscoli, cartoline, poster e altri stampati, da alcuni decenni si è aggiunto anche il gift shop ricco della più diversa merceologia. Lanciato dal MoMa e subito ripreso dal Louvre e dal British Museum, oggi il gift shop è presente in molte istituzioni culturali e collezioni pubbliche e private, poiché se ne riconosce l’importanza: tenere viva l’emozione dell’incontro con un’opera d’arte, continuare ad ammirarla apprezzandone dettagli e colori, serbare un ricordo che si fa oggetto concreto.

Il merchandising museale si è enormemente evoluto e non è più semplice riproduzione di un soggetto artistico su un oggetto di uso quotidiano. Design, creatività e gusto mettono a disposizione una gamma di prodotti belli e utili, alcuni tradizionali, come il vasellame, altri con un contenuto techno, come le cover per gli smartphone. Una gamma vastissima che accontenta visitatori di ogni età e nazionalità.

Bic da tempo propone ai musei internazionali la propria gamma di articoli e strumenti da scrittura customizzabili: “Gli aspetti vincenti della nostra proposta - dice Mario Bertino, sales manager Italy di Bic Graphic Europe - sono la qualità, le certificazioni, il made in Europe, i bassi minimi e la velocità di produzione, che permettono ai nostri clienti di riassortire rapidamente le scorte e di cambiare frequentemente le grafiche, soprattutto nel caso delle mostre temporanee”.

Con il suo patrimonio culturale, l’Italia, pur nella rigidità di un mercato in mano a pochi gestori di bookshop, cerca da tempo di colmare il gap con i cugini d’Oltralpe (il Louvre su tutti) e con i musei oltre Manica e Oltreoceano. “Dopo la pandemia – sottolinea Luca Renzoni, titolare di Professional Pins (brand di Customize), che realizza spille e magneti customizzati – il comparto ha avuto una spinta notevole. Nel 2022 abbiamo introdotto nuovi formati, dimensioni e finiture di magneti dedicati al museale, per il quale abbiamo prodotto più di 300.000 pezzi. I nostri punti di forza sono una produzione diretta e rapida made in Italy e l’utilizzo di materiali di alta qualità”.

Per corrispondere agli elevati standard richiesti dai committenti vi sono fornitori che puntano in particolare sulla sostenibilità. Tra questi, Sadesign, azienda che da tempo si è messa a disposizione di quelle realtà museali che vogliono distinguersi con gadget creativi in cui il basso impatto ambientale dei materiali va di pari passo con l’unicità e la durabilità del prodotto. Oppure ancora Arbos, che fornisce a diversi musei quaderni, taccuini e altri oggetti personalizzati in materiali riciclati da carta, cuoio, plastica e stoffa: “L’obiettivo - dice Barbara Lago, sales & marketing manager di Arbos - è portare la sostenibilità nel merchandising museale, per un pubblico particolarmente attento non solo alla cultura ma anche alle tematiche ambientali”.

Il settore dei bookshop offre anche spunti d’innovazione e nuove ispirazioni creative agli stampatori. È il caso di Di Natale, che opera nel settore cartotecnico da quasi 100 anni e che crea per mostre e musei prodotti custom made in carta (notes, agende, piccoli accessori da viaggio o da scrivania) innovando tecniche di stampa e supporti - carte patinate o naturali, goffrate o soft touch - per dare pieno risalto alle immagini e ai colori.

Per Modulstudio la sfida consiste invece nel creare oggetti belli e utilizzabili tutti i giorni: “I visitatori che fanno shopping nei bookshop museali - dice Gianfranco Genga, art director di Modulstudio – non sono alla ricerca di qualcosa di fine a sé stesso, ma che abbia una sua praticità d’uso: le nostre proposte oltre al valore culturale sono apprezzate per la loro versatilità”.